Benutzer: Larissa Werle/Werkstatt
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Unternehmenskommunikation
Dieser Artikel ist Teil einer Reihe. Er dient als Einführung in ein Schwerpunktthema, in dem Unternehmenskommunikation aus sprachwissenschaftlicher Perspektive diskutiert wird. Die Einzelbeiträge der Reihe finden Sie weiter unten.
Der Begriff Unternehmenskommunikation umfasst „alle gesteuerten Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen“.[1] Demnach hat die Unternehmenskommunikation, auch als Corporate Communications bezeichnet, den geplanten Informationsaustausch zwischen den verschiedenen internen (z. B. Mitarbeiter*innen) und externen (z. B. Kund*innen, Lieferant*innen, Politik, Staat) Interessengruppen eines Unternehmens, die auch Stakeholder genannt werden, zum Gegenstand. Letztere sind abzugrenzen von den Shareholdern, die Anteile eines Unternehmens innehaben.[2]
Für das Living Handbook ist die Kommunikation von Unternehmen mit Stakeholdern insofern von Bedeutung, als sie ersteren Gelegenheit zur Rechenschaftslegung nachhaltigen Handelns gegenüber den verschiedenen Bezugsgruppen bietet.[3] Hierunter fällt beispielsweise die Recyclingfähigkeit der verkauften Produkte und die Bezahlung fairer Löhne.[4] Insbesondere multinationale Unternehmen weisen dabei aufgrund ihrer Finanzstärke und der Kontrolle über Ressourcen eine große Handlungsmacht für einen auf Zukunftsfähigkeit bedachten Umgang mit Mensch und Natur auf.[5] Demnach kann Unternehmen eine weitreichende Verantwortung für einen nachhaltigeren Lebensstil zugesprochen werden. Mit Spidermans Worten: „Aus großer Kraft folgte große Verantwortung!“[6]
Ausführungen zum Begriff Unternehmenskommunikation
Die Unternehmenskommunikation lässt sich je nach Zielgruppe in unterschiedliche Funktionsbereiche unterteilen:[7] Während sich interne Kommunikationskanäle direkt an die unternehmenseigenen Mitarbeiter*innen richten, bezieht sich die Marktkommunikation gegenüber potenziellen Kund*innen und Geschäftspartner*innen[8] sowie die an soziale und politische Akteur*innen gerichtete Öffentlichkeitsarbeit auf externe Bezugsgruppen.[9] Die jeweiligen Adressat*innen können dabei durch diverse Kommunikationsinstrumente wie beispielsweise Werbung, Sponsoring oder Events angesprochen werden, wobei sich die verschiedenen Werkzeuge grundsätzlich für alle Teilbereiche der Unternehmenskommunikation eignen.[10]
Unternehmen und ihre Rolle im Nachhaltigkeitsdiskurs
Insbesondere multinationale Unternehmen müssen sich vermehrt mit ihrer gesellschaftlichen Verantwortung für nachhaltiges Wirtschaften auseinandersetzen.[11] Durch die Verfolgung dieses Leitprinzips soll nicht nur ein Beitrag zu ökologischen Zielen wie dem Klimaschutz geleistet, sondern auch soziale Gerechtigkeit und der wirtschaftliche Erfolg der Gesamtgesellschaft verfolgt werden.[12] Der zunehmende Legitimationsdruck von Unternehmen gegenüber externen Stakeholdern lässt sich dabei unter anderem mit der abnehmenden Macht von Nationalstaaten[13] bei gleichzeitig erheblichen Auswirkungen unternehmerischen Handels auf die Umwelt und die Konsumgewohnheiten der Verbraucher*innen erklären.[14] Aufgrund der vorhandenen finanziellen und wissensbezogenen Ressourcen sehen sich Unternehmen ferner mit der Erwartung konfrontiert, Innovationen zur Lösung ökologischer, sozialer und ökonomischer Probleme hervorzubringen.[15]
Im Rahmen einer nachhaltigen Wirtschaftsweise kommen sie jedoch nicht nur den ihnen zugetragenen (gesetzlichen) Verpflichtungen nach, sondern ziehen hieraus auch unmittelbar Vorteile für ihren unternehmerischen Erfolg.[16] So kann nachhaltiges Handeln etwa zu einer Reputationssteigerung und damit zu einer verbesserten Kund*innenbindung und Mitarbeiter*innenzufriedenheit führen.[17] Hierbei ist es unabdingbar, Glaubwürdigkeit zu bewahren, da der Vorwurf des Greenwashing zu einer anhaltenden Imageschädigung führen kann.[18]
Insgesamt kann festgehalten werden, dass nachhaltiges Handeln und das Sprechen darüber einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Unternehmen kommen dabei zum einen den an sie herangetragenen (gesetzlichen) Verpflichtungen nach, zum anderen setzen sie die verschiedenen Instrumente unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation produktiv für eine Steigerung ihres Prestiges ein.
Instrumente der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation
Für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation eignen sich zum einen etablierte Instrumente der Corporate Communications, wie etwa Kund*innenmagazine, Newsletter, Beiträge auf sozialen Medien, Mitarbeiter*innenzeitungen und öffentliche Events. Diese werden genutzt, um über nachhaltigkeitsbezogene Aktivitäten des Unternehmens zu informieren und mit den jeweiligen Stakeholdern in den Dialog zu treten.[19] Zum anderen bildeten sich neue Instrumente wie der Nachhaltigkeitsbericht heraus, in dem Unternehmen in der Regel einmal jährlich von ihrem Engagement im ökologischen, sozialen und ökonomischen Bereich berichten. Diese Form des Reporting ist bei Börsennotierung seit 2017 gesetzlich verpflichtend und richtet sich als Form der öffentlichen Rechenschaftslegung gleichermaßen an interne und externe Stakeholder.[20]
Linguistische Zugänge
Grundsätzlich sind der Auswahl sprachwissenschaftlicher Methoden zur Untersuchung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation keine Grenzen gesetzt. So eignen sich etwa text- und diskurslinguistische Herangehensweisen dazu, wiederkehrende sprachliche Muster in bestimmten Kommunikationsinstrumenten wie dem Nachhaltigkeitsbericht herauszuarbeiten und dabei aufzudecken, wie Unternehmen als zentrale Akteure im Kampf gegen die Klimakrise über das Thema Nachhaltigkeit sprechen. Eine weitere Möglichkeit stellt eine Betrachtung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation aus der Perspektive der Werbesprachenforschung dar. Hierbei stellt sich die Frage, inwiefern sich Unternehmen in den jeweiligen Kommunikaten werbesprachlicher Strategien bedienen, um das Konzept der Nachhaltigkeit für selbstdarstellerische Zwecke zu nutzen.
Einzelbeiträge der Reihe „Unternehmenskommunikation“
Belege
- ↑ Zerfaß, Ansgar (2014): Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement. In: Zerfaß, Ansgar; Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung, Wiesbaden: Springer, S. 23.
- ↑ vgl. Karmasin, Matthias; Weder, Franziska (2014): Stakeholder-Management als kommunikatives Beziehungsmanagement. In: Zerfaß, Ansgar; Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung, Wiesbaden: Springer, S. 82.
- ↑ vgl. Glausch, Daniela (2017): Nachhaltigkeitskommunikation im Sprachvergleich. Wie deutsche und italienische Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit kommunizieren. Wiesbaden: Springer, S. 187.
- ↑ vgl. Glausch, Daniela (2017): Nachhaltigkeitskommunikation im Sprachvergleich. Wie deutsche und italienische Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit kommunizieren. Wiesbaden: Springer, S. 163.
- ↑ vgl. Scherer, Andreas G.; Palazzo, Guido (2008): Globalization and Corporate Social Responsibility. In: Crane, Andrew; Mc Williams, Abageil; Matten, Dirk; Moon, Jeremy; Siegel, Donald (Hrsg.): The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility, New York: Oxford University Press, S. 418.
- ↑ Unbekannt (Unbekannt): Aus großer Kraft folgt große Verantwortung. In: Wer hat das gesagt?. Online, zuletzt abgerufen am 07.02.2023.
- ↑ vgl. Zerfaß, Ansgar (2014): Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement. In: Zerfaß, Ansgar; Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung, Wiesbaden: Springer, S. 23.
- ↑ vgl. Schach, Annika (2022): Starke Texte der Unternehmenskommunikation. Grundlagen und Anwendungsbeispiele von Public Relations bis Social Media. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 5.
- ↑ Mast, Claudia; Güller, Karoline; Huck-Sandhu, Simone (2005): Kundenkommunikation. Ein Leitfaden. Stuttgart: UVK, S. 37.
- ↑ vgl. Zerfaß, Ansgar (2014): Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement. In: Zerfaß, Ansgar; Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung, Wiesbaden: Springer, S. 23.
- ↑ vgl. Brugger, Florian (2010): Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation. Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 25.
- ↑ vgl. Brugger, Florian (2010): Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation. Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 17-20.
- ↑ vgl. Glausch, Daniela (2017): Nachhaltigkeitskommunikation im Sprachvergleich. Wie deutsche und italienische Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit kommunizieren. Wiesbaden: Springer, S. 92.
- ↑ vgl. Fichter, Klaus (1998): Umweltkommunikation und Wettbewerbsfähigkeit. Wettbewerbstheorien im Lichte empirischer Ergebnisse zur Umweltberichterstattung von Unternehmen. Marburg: Meropolis, S. 3.
- ↑ vgl. Fichter, Klaus (1998): Umweltkommunikation und Wettbewerbsfähigkeit. Wettbewerbstheorien im Lichte empirischer Ergebnisse zur Umweltberichterstattung von Unternehmen. Marburg: Meropolis, S. 3.
- ↑ vgl. Brugger, Florian (2010): Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation. Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 26.
- ↑ vgl. Prexl, Anja (2010): Nachhaltigkeit kommunizieren – nachhaltig kommunizieren. Analyse des Potenzials der Public Relations für eine nachhaltige Unternehmens- und Gesellschaftsentwicklung.. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
- ↑ vgl. Rödel, Michael (2013): Die Invasion der „Nachhaltigkeit“: Eine linguistische Analyse eines politischen und ökonomischen Modeworts. In: Deutsche Sprache. Zeitschrift für Theorie, Praxis, Dokumentation
- ↑ vgl. Heinrich, Peter (2018): CSR-Kommunikation – Die Instrumente.. In: Heinrich, Peter (Hrsg.): CSR und Kommunikation. Unternehmerische Verantwortung überzeugend vermitteln, Wiesbaden: Springer, S. 89-108.
- ↑ vgl. Schach, Annika (2022): Starke Texte der Unternehmenskommunikation. Grundlagen und Anwendungsbeispiele von Public Relations bis Social Media. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 210.